Dnes obťažujúce, nevyžiadané a otravné. Aj to sú prívlastky, ktoré začínajú dostávať mnohé cielené reklamy. Ich problémom začína byť odpor užívateľov proti nim. A GDPR je v tomto boji mocným spojencom.
Rapídny útlm kvôli GDPR a kontrole
Cielená reklama je dnes všade. V zásade každé prihlásenie do Google účtu, Facebook účtu a mnohých iných je okrem poskytnutia služby nástrojom na monitorovanie správania sa konkrétneho človeka. Aj keď o identifikácii nikto nahlas nehovorí a všetci veľkí hráči to opisujú cez anonymné údaje, tak cieľ je pre všetkých iba jeden. A to je odhalenie správania sa človeka a na základe toho ponúknutie reklamy. Zmena však prišla s rokom 2018 a novými pravidlami pre GDPR, kedy sa cielená reklama definovala novým slovným spojeným profilovanie. A k tomu, aby agentúra mohla profilovať, teda zbierať o mne údaje, hodnotiť ich a následne na ich základe mi ponúkať cielenú reklamu, musí plniť viacero povinností.
Ako je to na Slovensku?
Základom povinností je tak najmä informácia, že som zaradený do profilovania (teda som sledovaný na tento účel) a práve namietať proti nemu. A tu nastáva podľa agentúry Gartner zvrat. V roku 2025 by tak mal byť rapídny pokles záujmu o takéto profilovanie a nastavovanie reklamy pre zákazníka až o 80 %. Jednoducho osobné údaje sa stali veľkou prekážkou, ktorá ide ruka v ruke so štátnou kontrolou. A tá sa tvári, že je prísna na porušovanie pravidiel GDPR.
U nás to zatiaľ nenaberá rozmery veľkých a starších krajín EÚ, no Úrad na ochranu osobných údajov Slovenskej republiky za rok pôsobenia podľa nových pravidiel, udelil celkovo 38 pokút v priemernej výške 3489 eur. A agentúra Gartner tvrdí, že už v dnešnom nastavení 27 % obchodníkov s reklamou práve osobné údaje považuje za najväčšiu prekážku rozvoja nových foriem aj pre priamy marketing. To je dané najmä tým, že ako spotrebitelia jednoducho odmietame neustále sa objavujúce reklamy a priamy marketing. Cez nástroje GDPR vieme negatívne do ich šírenia zasiahnuť. A to je citeľné.
Príde o 5 rokov masívne zníženie nechcenej reklamy?
Samotná analýza od Gartneru uvádza napríklad číslo 14%, čo z celkového nákladu na reklamu predstavuje personalizácia. A keď to majú byť v masovom meradle vyhodené alebo zle investované peniaze, treba už dnes podľa agentúry myslieť na tento fakt. Je potrebné plánovať nové modely propagácie najskôr cez skúšobné piloty. Jednoducho ide o skúšobnú reakciu, ako na to malý okruh zákazníkov reaguje. Obmedzenie profilovania, a teda aj cielenej „osobnej“ reklamy zaznamená zmeny. Už dnes si každý vie na sebe uvedomiť, ako veľmi ho takéto správy a blikajúce okná obťažujú. Google je ich plný, sleduje a hodnotí naše konanie veľmi aktívne. Ak by však mal nastať scenár podľa agentúry Gartner, potom nás o päť rokov čaká masívne zníženie nechcenej reklamy. A to je dobrá správa. Marketing však ide na plné obrátky.
Je tu však ešte otázka, čo bude pre GDPR dobrá voľba, ktorá má profilovanie nahradiť. Na to však nie je známa odpoveď a ani predpoklad roku 2025 sa nemusí naplniť. Avšak už dnes nastupujú umelé a strojové algoritmy, ktoré sa stále zlepšujú. A ktoré dokážu náklady marketingu znižovať pri personalizácii, čo môže byť cesta pre budúcnosť. Reklám síce trochu ubudne (podľa mňa nie tak citeľne), avšak znižujúce sa náklady na prípravu cielenia zachovajú značný objem personalizovanej reklamy. Bude o ňu stále záujem a bude lacnejšia.
